El Copywriting es una técnica que puede aumentar tus ventas de una forma considerable sin necesidad de hacer crecer el tráfico de tu web.
Hay muchas técnicas conocidas (o que se van conociendo cada vez más) para aplicar estos conceptos de escritura persuasiva para llegar más a tu cliente.
Pero…
¿Todas esas técnicas son siempre efectivas? ¿Siempre que las aplicamos conseguimos ese aumento en los resultados?
Eso lo vamos a descubrir hoy con un caso real…
¡Hola! ¿Cómo estás?
He de decir que aún sigo con la resaca de mi último post en el que contaba cómo había dado mi vida un giro radical hace unos días.
No puedo hacer más que agradecerte la tan buena acogida que tuvo el post. No me esperaba tan cantidad de comentarios tanto en el post, por mail y en redes sociales 
.
Sin duda un cambio como este necesita una inyección de energía como la que me disteis, así que ¡Miles de gracias!
Si estás un poco perdido y no sabes de qué te hablo, puedes ver mi último artículo.
Entrando de nuevo en el tema del post de hoy, tengo la suerte de contar otra vez con mi amigo Diego Artola.
Diego está especializado en copywriting y hace un gran despliegue de todo su saber en su blog www.diegoartolakomunik.com.
Hace no mucho le tuvimos por aquí contándonos cómo aplicar las técnicas de copywriting a tus campañas podría aumentar las ventas. Lo interesante es que nos expuso el tema hablando de un caso concreto con todo tipo de detalles.
Si ya estaba bien este post, tuvo la gran idea de completarlo hablando del después. ¿Funcionó la campaña de Marketing como se esperaba?
Si no leíste su anterior artículo, te invito a que te des una vuelta por él, así podrás entender perfectamente el que leerás a continuación.
Caso práctico de Copywriting, la mejor herramienta de la historia.
También te recomiendo que te des una vuelta por su curso gratuito de Copywriting que está regalando en su blog. Verás el enlace al mismo en la caja de autor al final del post.
Diego nos lo cuenta en este artículo. Sin más te dejo con él ;-).
Gracias Javi, gracias por cumplir mi sueño dorado de troll irrecuperable. Justo cuando Monetizados da el salto a una nueva fase llega este post asesino que tumbará todas las métricas trabajadas durante años, ni Google en plan macarra.
Uno es malo, pero sabe lo que se hace.
Este plan de destrucción arrancaba el pasado Julio, y ya ha llovido desde entonces, especialmente si vives como yo en Bilbao. Entonces publicaba en este blog un post de copywriting. Copy qué, pués ese rollo de escribir bonito para quedarte con el personal, con tu personal no con el de al lado que no tiene nada que ver contigo.
Pues eso, exponía el poder de la comunicación para conectar con tu público y seducirlo. La vieja fórmula de la prehistoria mantiene intacta su vigencia en el mundo 2.0. Sigue siendo la mejor manera de transmitir el valor de tus productos a la persona adecuada que lo necesita.
Y nada mejor que demostrarlo que un pequeño caso real de éxito de una tienda de ropa clásica de niña que conectó tanto con su público potencial en Facebook Ads que en un mes consiguió 3.260 clicks. Con un coste que se redujo hasta los 3 céntimos.
¿Funciona siempre una campaña bien tratada desde el Copywriting?
¿Exito?. El éxito en la vida profesional llega con los ingresos en la cuenta corriente. ¿Crees que se puede tener miles de visita a tu ecommerce y no vender nada?. Sí, se puede.
Es un caso de Yes We Can negativo en toda regla. Sí, una campaña triunfadora puede fracasar en las ventas. El copywriting le dio la gloria, el copywriting le condenó.
La magia se concentraba en la campaña de Facebook con el lema
¡Tu hija es una princesa!.
El mensaje tocaba todas las fibras sensibles del cliente potencial de la marca, una madre con poder adquisitivo, con nostalgia de su niñez que busca lucir a su hija con un diseño exclusivo clásico.
El encanto se diluye en la web con fichas de vestidos demasiado técnicas rematadas por algunas fotos de calidad inferior.
¿Recuerdas alguna vez la fiesta que te la pintaban increíble y acabó en chasco?. Sí, esa donde la barra libre acabó en dos cervezas calentorras, el DJ de Ibiza en canciones de Raffaela Carra y las rubias en cuarentonas mal conservadas. Y si quieres, los tíos cachas en unos fofisanos más fofis que sanos.
Ese desencanto se produce cuando la persuasión de una campaña de pago no tiene continuidad en la web.
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Si, tienes razón, es un caso un poco extremo.
Pero cuidado. el que sea un caso llamativo no quiere decir que no sea frecuente en una menor intensidad. El desastre comercial se extiende a multitud de webs. Y no son pocas las que están bien estructuradas a nivel SEO. Incluso técnicamente hacen su función, cargan a velocidad ultrasónica y no se cuelgan…
…Pero no emocionan. ¡Algunas ni siquiera aciertan a aclarar qué es lo que venden!
El consumidor te lo dice claramente:
¿Por qué te tengo que comprar a ti, si a ti, si tiendas Online hay a patadas?.
Entonces se lanza la sentencia. En Internet no se vende, Internet no sirve…..
¿Cuál es el problema para no conseguir vender por Internet?
El principio del problema viene por un enfoque equivocado que lo fía todo al número de visitas. Todo se limita a tener visitantes, las compras ya llegarán.
Los usuarios ya sabrán arreglarse en nuestra web y hacer lo que tienen que hacer, comprarnos. Y precisamente hacen lo contrario, escapar.
El enfoque equivocado lo fía todo a las visitas, a que harán lo que tienen que hacer, comprarnos
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La primera lección es que el consumo Online y el tradicional son opuestos.
En Internet el cliente que llega te da un voto de confianza de 10 segundos para tratar de descubrir qué les aportas. ¡Somos implacables!.
La paciencia es una de las grandes diferencias entre la tienda física y la digital. En la calle somos consumidores cautivos, irnos de compras nos puede llevar toda la mañana. Si somos compradores masculinos probablemente concedamos a la tienda el tiempo suficiente antes de descartarla para no tener que seguir con la ruta comercial.
Y si somos mujeres también le prestamos atención a la tienda porque le encontramos más gracia al hecho de mirar ropa.
En Internet tenemos a supergoogle que nos facilita la búsqueda. ¿No nos gusta lo que hemos encontrado?. Pues en un segundo tenemos miles de alternativas a nuestra disposición. En un sólo click. Sin dar un paso. ¡Te quiero Google!. (¿Se nota que no me gusta ir de compras?).
La incomunicación es el otro gran obstáculo. Cuando encontramos algo que nos gusta mínimamente en un comercio contrastamos todas nuestras dudas con el empleado.
- ¿Y esto destiñe?
- ¿Encoge en la lavadora?
- ¿Se estropea con la lluvia? (es que soy de Bilbao 😉 )
- ¿Dura mucho?
- ¿Podemos devolverlo si no nos convence?
¡Y además nos lo probamos!
En Internet en lugar de un empleado cercano y convincente tienes delante una pantalla fría y silenciosa. No podemos palpar el género, nos faltan referencias físicas y visuales. Y la distancia acaba por disparar la desconfianza.
En Internet en lugar de un empleado cercano y convincente tienes delante una pantalla fría y silenciosa
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Pagas y luego a ver cómo reclamas si no te gusta. No sabes quién es el vendedor y menos aún dónde está.
¿Te has dado cuenta de todos los deberes que tienes de comunicación para poder vender en Internet?. No hay SEO ni programa informático que resuelva las objeciones del consumidor.
¿Y cuál es la solución?, copywriting, copywriting y más copywriting. Toneladas de comunicación persuasiva.
La venta es un campo de batalla donde hay que superar todos los obstáculos psicológicos del consumidor.
- Relevancia, ¿es este producto para mí, me va a ayudar realmente?
- Autoridad, ¿este ecommerce está capacitado para cubrir mis expectativas?
- Credibilidad, ¿el vendedor cumple con sus compromisos?
- Afinidad, ¿me identifico con la marca, la siento como algo propio?
Ahora llega lo mejor, te voy a mostrar cómo resolver las objeciones que bloquean las ventas en tu web.
Propuesta de valor para ajustarte al cliente
No puedes gustar a todo el mundo, pero te vale conquistar a las personas adecuadas. El reto es conseguir el flechazo en el consumidor ofreciendo lo que necesita o desea de una manera irresistible. Eso es la relevancia.
Y si ese reclamo funciona con tu público ya es un éxito, digan lo que digan. Uno de los grandes errores es querer llegar a todo el mundo para no llegar a nadie, por tibio, insípido, indiferente.
Uno de los grandes errores es querer llegar a todo el mundo para no llegar a nadie, por tibio, insípido, indiferente
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La clave es transmitir tu encanto a la persona que lo pueda apreciar. Así empiezas a preparar la venta. La receta es una propuesta concreta, rotunda y segmentada.
Si no eres único por lo menos sé el más especial. Aquí te dejo el eslogan de Asturias. Paraíso Natural es un reclamo apasionante para los amantes de la naturaleza y el aire libre. Y es una parcela en la que Asturias es un referente por la combinación de alta montaña y una costa espectacular.
¿Qué se ha dejado a los urbanitas por el camino?.
Sí, pero difícilmente podría competir contra Madrid, Barcelona o Sevilla. Si en el turismo urbano es uno más en el de naturaleza es un gigante.
¿Dónde lo mostramos?. Lo sintetizamos en una frase (la lectura digital no da para más) en la parte visible de la Home. También podemos ampliar la información con un listado corto de 3, 4 frases bajo el lema.
Aunque el espíritu del mensaje lo trasladamos a todas las comunicaciones, blogs, redes sociales, newsletters……
Signos de valor para la autoridad
La autoridad no se cuestiona, como dice el refrán tradicional, va a misa. Es como el carisma, se tiene o no se tiene. No hay medias tintas, el prestigio es un reconocimiento aceptado de nuestro conocimiento. Era el made in Germany de Volkswagen.
La emoción necesita ser refrendada por la racionalidad para que el análisis no eche por tierra el impacto en el consumidor cuando le llega la hora de pagar. No hay nada que enfríe más el ambiente que sacar la cartera.
La emoción necesita ser refrendada por la racionalidad. No hay nada que enfríe más el ambiente que sacar la cartera
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Necesitas pruebas de valor, signos externos que certifiquen tu especialidad: Acreditaciones, premios, distintivos. Y estadística, mucha estadística, que los números vienen de las ciencias exactas. Y no te olvides de citar la empresas de renombre con las que has trabajado.
¿Qué sensación te da leer «probado científicamente»?.
¿Dónde lo mostramos?. La autoridad se destaca especialmente en las páginas de ventadónde hay que poner toda la carne en el asador. Pero también tiene que tener presencia en las páginas principales como la Home.
Compromisos y testimonios para la credibilidad
¿Cuántas veces has llegado al último paso a falta de la compra y la duda te ha echado atrás?. Necesitas tener la seguridad de que la compra va a resultar satisfactoria y no vamos a malgastar el dinero. Pero ¿cómo podemos tener esa seguridad sin una experiencia previa?.
Los testimonios serán nuestro gran aliado. Reconócelo, antes de ir por primera vez a una película, un restaurante o un destino turístico seguro que preguntas a tu entorno por referencias.
¿Merece la pena la última de los X-Men?. O quiero llevar a mi pareja a un restaurante romántico, ¿acierto con el que está en la calle X?.
Los testimonios suplen a nuestros amigos y conocidos a la hora de emitir un juicio de valor. Y sí, tu como empresa estás bajo sospecha. Vender está claro que quieres vender, pero queda por demostrar que te importan los clientes.
Para que funcionen tienen que ser naturales y estar relacionados con la esencia del producto. Y fundamental, deben mostrar cómo ha ayudado a los compradores.
El último paso son las condiciones de compra. Aquí la letra pequeña adquiere dimensiones enormes y se puede convertir en un muro infranqueable. Es como una boda, si hay una objeción aclárala definitivamente o calla para siempre (y quédate sin venta).
¿Cuáles son los plazos de entrega, las condiciones de devolución, los costes de transporte…..?
Es como una boda, si hay una objeción aclárala definitivamente o calla para siempre (y quédate sin venta)
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¿Dónde lo mostramos?. Incluye testimonios en prácticamente todas las páginas salvo la de contactos. Las condiciones de venta deberían aparecer en todas las fichas de producto e incluso en la Home si son especialmente ventajosas. Para disipar mejor las dudas ofrece una página de Dudas Frecuentes para atender todas las objeciones.
Muestra tu mejor cara para conseguir la afinidad
Podemos soñar con el progreso y la conquista del espacio, pero nuestro cerebro está condicionado por el pasado cavernícola. Por mucho que vivas en Nueva York no dejas de ser de tribu. Nos posicionamos, tomamos partido, elegimos al Barça o al Madrid, a Ronaldo o Messi, a los Rolling o los Beatles.
Cuando todas las tiendas hacen de todo la química personal es la llave maestra. Tejer vínculos emocionales.
Una forma es apelar a los deseos más íntimos de la propuesta de valor, es la última frontera. No vendes un producto, ofreces un pasaporte a la felicidad, a la libertad, al bienestar……Te conviertes en un modo de vida, un referente, una inspiración. No hay nada mejor para crear una comunidad porque nada une más que un ideal.
No vendes un producto, ofreces un pasaporte a la felicidad, a la libertad, al bienestar……Te conviertes en un modo de vida
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La forma más rápida de crear vínculos emocionales es destapar el lado humano de la marca.
¿Quién eres?, ¿por qué haces lo que haces, cuáles son nuestros ideales?.
Necesitas especificar cómo ayudas a los clientes y destacar tu interés en ellos, porque son de tu tribu, y de alguna forma son tu familia. Esto es la venta suprema, estás creando evangelizadores que te recomendarán en su entorno.
¿Dónde lo mostramos?. La página Acerca de es de las más importantes de la web porque muestra es la parte nuestro lado más humano. Esa humanidad se puede reflejar también en un manifiesto sobre nuestros valores, que podemos mostrar a nuestros suscriptores.
El blog también es una gran oportunidad para mostrar nuestra cara más íntima, siempre que lo reservemos a momentos especiales y no hagamos un egoblog. Si queréis tener un ejemplo no tenéis más que leer la entrada anterior de Javi, dónde anunciaba su nueva etapa profesional, realmente inspiradora.
Ya ya ves Javi. aquí este saboteador boicoteando tu nueva vida. Esto se llama inicio Volkswagen, había humo en la entrada del copywriting la mejor herramienta de la historia aunque no se veía el incendio.
Después de esto Javi, ¿conseguirás mantener la confianza, la credibilidad, la autoridad y el feeling con tu audiencia?. A su manera, los blogs también venden, imagen, marca personal.
Y tu, si quieres hundir a tu competencia recomiéndale estos consejos para que no vuelva a vender. O mejor, atrévete a aplicarlo en tu propia web y comprueba los ingresos en tu cuenta bancaria.
Y sobretodo, sé un buen samaritano digital, comparte este post para ayudar a los autónomos y profesionales a vender en Internet.
Si te ha gustado, agradecería que le dieras un voto en Mktfan en este enlace. Nos ayudaría bastante en la difusión 
Esta entrada tiene 7 comentarios
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Diego Artola 10/13/2015
Gracias de nuevo Javi por dejarme tu casa en un momento tan especial.
Me gusta reivindicar el copywriting porque hace falta un poco de persuasión en el mundo de Internet. Las emociones y la empatía son dos poderes increíbles para conectar con la gente.
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#Jerby @ratonbloguero 10/13/2015
Diego, ¿el copywriting tiene algo que ver con el neuromarketing?
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Diego Artola 10/13/2015
Hola Jerby.
Digamos que el neuromarketing es más amplio. El copywriting se especializa en la comunicación para hacerse irresistiblemente persuasiva para el público propio. Para ello, recurre a la empatía tratando de atender, o utilizar, el transfondo psicológico del cliente. Sus sentimientos, miedos, deseos….
Dicho así suena complejo, pero en realidad se trata en conocer al máximo al cliente tipo para hablarle ‘en su idioma’, de acuerdo a su forma de ser y de sentir. Tampoco puede ser un análisis profundo, no somos psicólogos, yo al menos. Pero si de tener claro la importancia de personalizar al máximo los mensajes.
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Silvia de silviacueto.com 10/14/2015
Hola Diego, buen ejemplo el de mi tierra, lo cierto es que el eslogan va muy acorde y a mi personalmente me parece buenísimo. Así es que cuando me dicen de dónde eres?.me sale algo así como de Asturias paraiso natural ;).
Voy a comentar que me pierdo, he de confesar y confieso que no siempre le he dado la importancia que se merece al copy. Lo que voy a decir ahora está basado siempre en mi experiencia. Gracias al copy Maider me ha vendido un curso de 500 pavos por ejemplo.
Una imagen por si sola no vende, una imagen con un buen copy es otra cosa y un buen copy sin imagen también vende. Nombro mucho la palabra vender por que es lo que queremos todos en definitiva, pero existen otras cosas interesantes como la Marca Personal. Lo bueno del post es que es un caso real, no te has tenido que inventar nada porque es una campaña que has creado tú. Personalmente me esfuerzo con cada pieza que escribo, independientemente de la longitud intento que el mensaje sea claro y apetezca leerme.
Y ya lo he dicho muchas veces, creo que hay muy bueno blogs, pero les falta copy. Un gran abrazo , lo repartis jeje
Silvia Cueto
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Diego Artola 10/14/2015
Hola Silvia.
Tienes razón, el lema de Asturias da en la diana, es un auténtico paraíso natural, no me extraña que te sientas orgullosa.
Tampoco me extraña que te cautivase mi paisana Maider Tomasena, acabas de nombrar a una de las grandes pioneras del copywriting de España. Ella es una maestra en transmitir el valor de sus servicios y productos y conectar con la gente adecuada que le va a interesar. Parece tan fácil decirlo, pero eso es la venta. 😉
Un abrazo!
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Sarabel 10/14/2015
Hola Diego, creo que no se puede añadir mucho, estoy de acuerdo en todo y me ha gustado leerlo.
A veces es complicado explicar que el foco no es tanto recibir muchas visitas sino la conversión de éstas. A mí a veces me frustra la obsesión con Google y no querer mejorar la web para que ese posicionamiento, de verdad, sirva para algo.
Al final hay que hacer bastante pedagogía en estos temas.
Gracias por el artículo, comparto 🙂
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Diego Artola 10/14/2015
Hola Sarabel.
Es verdad que es difícil cambiar las ideas. Muchos, quizás la mayoría, se quedan en los simple. Visitas, visitas y más visitas. ¿Y después qué?. Pués después viene lo más difícil, que compren, porque la visita es gratis.
En realidad la compra es un proceso complejo que hay que madurar con estímulos irresistibles a la persona adecuada que necesita nuestros productos. Es tan difícil que no se consigue en una visita, hay que ir atrayendo a la gente a través de la suscripción para continuar la persuasión en el email. Pero eso ya es otra historia.
Un abrazo!